L’arte della segmentazione: ecco come potenziare al massimo il tuo email marketing

0 Comments
[wpsr_facebook type="send"] [wpsr_linkedin] [wpsr_plusone] [wpsr_retweet]

Riceviamo migliaia di email ogni giorno, ormai le nostre caselle di posta elettronica sono praticamente intasate di messaggi di marketing, newsletter e promozioni.

Oggi, è il momento di rendere il tuo email marketing più efficace ed efficiente possibile.

Non puoi permetterti di finire nella cartella dello spam, non puoi permetterti di perderti in mezzo alle altre dozzine di email in arrivo.
Oggi esiste una parola chiave di cui ti devi innamorare follemente se vorrai fare un uso intelligente del tuo email marketing: segmentazione.

La Segmentazione Nell’Email Marketing: L’arte di pensare in gruppi

Segmentare è un’arte.
Un’arte che può cambiare le sorti delle tue campagne email.
Il concetto alla base è che devi renderti conto che non puoi più permetterti di accorpare tutti i tuoi contatti in un’unica lista.

Esistono svariate persone, con svariati interessi, età e comportamenti.
Perché trattarli tutti alla stessa maniera?
Segmenta, segmenta, segmenta.

Facciamo l’esempio di una compagnia assicurativa.

Cosa secondo te avrebbe più senso?

  • Inviare un’unica email all’intera lista comunicando l’offerta assicurativa del momento?
  • Segmentare per età, composizione familiare e proprietà dell’auto per inviare email con offerte estremamente profilate?

Ogni tipo di persona merita un preciso tipo di comunicazione da parte tua con contenuti e offerte dedicate.

Perché segmentare è un’arte?
Perché significa guardare oltre quello che pensi sia ovvio.

Un marketer pensa (giustamente) di segmentare per la città attuale in cui vive l’utente, per quello che sta acquistando in questo periodo e così via.

E se invece allargassimo gli orizzonti?

Se provassimo a segmentare su quello che potrà fare l’utente nel prossimo futuro? Si sta trasferendo? Che aspirazioni ha? Qual è il suo percorso di vita?
Un marketer sfrutterà sicuramente gli interessi per segmentare i contatti (interesse prodotto X o Y), ma se ci allargassimo e iniziassimo a segmentare anche per disinteresse?

Che scenari potrebbero aprirsi se sappessimo che un gruppo di persone ha un forte disinteresse verso una specifica categoria di prodotti?

Parliamo di un po’ di numeri legati al business

L’obiettivo principale che vogliamo raggiungere quando segmentiamo la nostra lista è quello di regalare una fantastica esperienza ai nostri iscritti.
Pensaci, ogni giorno veniamo bombardati da tonnellate di email, per lo più non interessanti per noi.

Immagina di ricevere poi da quel brand delle email che sembrano parlare direttamente con te, sembra che quel brand ti capisca, ti conosca, comunichi direttamente con te, hai quella tipica sensazione come se lo conoscessi da una vita.
Credimi, le cose cambiano quando riesci a trasmettere questo.

Che conseguenze porta al tuo business? È ovvio: molto più profitto.

È stato appurato nella DMA’s National Client Email Survey (2014) come il profitto generato da email segmentate sia più alto del 760% in certi casi (no, hai letto bene, 760%).

E se ci pensi ed entri nella mentalità giusta, il tutto ha perfettamente senso: più una email è rilevante per noi, più tendiamo ad interagire con essa.

Guardiamo un attimo il risultato di una ricerca fatta da Optimove:

Il grafico mette a confronto il guadagno medio generato da una email inviata all’intera lista, rispetto a delle comunicazioni mirate, pensate per diversi gruppi di persone della stessa lista.
Come vedi, la media generata è di 42$ rispetto ai 28$ della singola email.
Ma quello che è più importante notare è la media che raggiungono gli utenti VIP e gli utenti attivi da tanto tempo (rispettivamente 150$ e 79$).

Davvero credi che sia profittevole gestire questi clienti insieme e allo stesso modo di tutti gli altri?
Oggi, inviare delle comunicazioni mirate è la base per ogni email marketing di successo.
La ricerca di Optimove ha scoperto che quanto più piccolo è il segmento, tanto più alto risulta il profitto.

Ad esempio, la campagna per segmenti con un massimo di 150 contatti ha avuto un aumento di almeno $ 1.90 per cliente, mentre i segmenti con 1.500+ utenti avevano un incremento di massimo 0,50 dollari (quasi un rapporto di 4:1).
Questo per farti capire quanto sia importante segmentare in profondità.

Non Basta Semplicemente Segmentare

Una piccola parentesi su una cosa che spesso viene sottovalutata.
“Ho segmentato, ma non è cambiato nulla”.
Ci sono svariati modi in cui puoi segmentare la tua lista, ma questo non basta.
Se i tuoi messaggi sono segmentati, ma eseguiti malamente, non avrai grandi risultati.

Segmentazione x Esecuzione = Impatto Positivo

Una volta che hai segmentato, devi preoccuparti di gestire e scrivere le comunicazioni giuste, con il giusto copywriting, ai giusti segmenti target.

Come e Cosa segmentare?

Ormai penso avrai capito che non devi fermarti mai a dei semplici gruppi A e B.
Le possibilità sono infinite.
L’unico limite che hai sono i dati che riesci ad ottenere dai tuoi iscritti.

Entriamo nel fulcro dell’articolo.

Tutti i dati del tuo database, derivati, combinati o esterni possono essere utilizzati.
Ecco un esempio di quello che puoi fare:

Le 4 macro-aree che puoi segmentare sono:

  • Geografia
  • Demografia
  • Psicografia
  • Comportamenti

A livello geografico puoi segmentare per:

  • Città
  • Regione
  • Densità
  • Lingua
  • Clima
  • Popolazione

A livello demografico puoi segmentare per:

  • Età
  • Genere
  • Entrate
  • Educazione/Istruzione
  • Stato sociale
  • Famiglia
  • Occupazione

A livello Psicografico puoi segmentare per:

  • Stile di vita
  • AIO: Attività, Interessi, Opinioni
  • Preoccupazioni
  • Personalità
  • Valori
  • Abitudini

A livello comportamentale puoi segmentare per:

  • Vantaggi ricercati
  • Frequenza di acquisto
  • Vari tipi di intenti
  • Buyer Stage
  • Stato dell’utente
  • Life Cycle Stage
  • Engagement

Son convinto che forse non avevi pensato a quanto si potesse andare in profondità con la segmentazione.
Più dati riuscirai ad ottenere, più riuscirai a segmentare combinando i dati.
E credimi, le regole del gioco cambiano.

Impara a combinare i vari dati così da creare nuovi gruppi segmentati, riuscirai con precisione a segmentare in base al Customer Lifetime Value oppure riuscirai a delimitare i vari tipi di Buyer Personas che fanno parte della tua lista.

È importante riuscire a capire e distinguere i clienti migliori dai peggiori, così come è importante riuscire a distinguere quali sono tutti quei clienti con un alto potenziale di crescita in modo tale da spingere su di loro con precise comunicazioni atte a far crescere la loro spesa media.

Voglio ripeterlo ancora una volta se ancora non ti fosse chiaro: la tua segmentazione deve andare in profondità.
Voglio mostrarti un altro grafico, così da permetterti di prendere altri spunti da poter applicare.

Possiamo delimitare 6 macro-opzioni di segmentazione:

  1. Caratteristiche del profilo cliente (Demografia)
  2. Valore del cliente – corrente e futuro
  3. Ciclo di vita del cliente
  4. Comportamento dell’utente (engagement e acquisti)
  5. Comportamento multi-canale (quale canale comunicativo preferisce)
  6. Tipo di persona (Psicografia)

1- Caratteristiche del profilo cliente (Demografia)

Questa è la segmentazione che definirei “base”, quella da cui partono tutti i marketer.

Età, genere, occupazione, stato sociale e così via.

In questa macro-opzione inseriamo per comodità anche tutti i dati geografici.

2- Valore del cliente (corrente e futuro)

Abbiamo già parlato dei clienti VIP.
Nel business è di fondamentale importanza distinguere i migliori clienti dai peggiori, vanno trattati in maniera differente.
Un modo utile ed efficace di pensare al valore del cliente è usare questi tre gruppi:

  • Most-valuable customers (MVC), ovvero i clienti più preziosi;
  • Most-growable customers (MGC), ovvero quelli con il più alto potenziale di crescita all’interno del tuo business;
  • Below Zero Customers (BZC), ovvero i clienti peggiori.

Quando si parla di segmentazione basata sulla fedeltà, è utile confrontare il valore corrente con il valore futuro.

Ecco una matrice che puoi utilizzare per lo scopo:

Questa matrice considera la qualità del cliente in relazione al potenziale futuro e delimita i buoni clienti (15%), gli ottimi clienti (15%), clienti saltuari con basso potenziale (60%) e i clienti mediocri (10%).

Sotto al grafico puoi notare anche quelli che sono i fattori da considerare come indicatori di qualità o potenzialità.

3- Ciclo di vita del cliente

Ogni cliente avrà un ciclo di vita all’interno del tuo business.
È buona norma segmentare a seconda della fase in cui il cliente si trova.
Per molti e-retailer incoraggiare i clienti a passare dal primo acquisto al secondo acquisto e poi al terzo è una delle sfida chiave.

Allo stesso modo, quando alcuni clienti diventano inattivi, cioè non hanno acquistato per un periodo definito come ad esempio 3 mesi, sono necessari ulteriori follow-up per cercare un recupero.
Stila il ciclo di vita e le varie fasi in cui l’utente può ritrovarsi nel tuo business, segmenta e distingui i vari contatti che si trovano nella varie fasi e agisci di conseguenza.

4- Comportamento dell’utente (engagement e acquisti)

Ogni utente all’interno della lista svolgerà delle azioni: click, apertura email, acquisti e così via.
Puoi tracciare il tutto così da avere una cronologia completa del comportamento dell’utente.
Tutto questo ti servirà per creare una sorta di punteggio di attività, più l’utente sarà attivo e più avrà un punteggio alto.
Ovviamente una volta identificati i segmenti degli utenti più attivi li tratterai in maniera diversa rispetto a quelli meno attivi.

5- Comportamento multi-canale (quale canale comunicativo preferisce)

Questo aspetto è spesso tralasciato e sottovalutato.

Non credere che tutti amino le email o, in generale, il mondo online.
Devi assolutamente capire qual è il canale preferito di ogni contatto, inutile bombardare di email un contatto che continua a preferire la posta tradizionale, una telefonata oppure ama ricevere notifiche da un bot messenger.
Identifica il canale preferito, segmenta quegli utenti e comunica con loro tramite il canale che amano.
D’altro canto potresti pensare di aumentare la frequenza di email per tutte quelle persone che amano avere le inbox piene e che leggono tutte le email in entrata.

6- Tipo di persona (Psicografia)

Qui si parla principalmente di copywriting.

Una volta intercettati i vari segmenti, l’ultimo passo è quello di personalizzare il messaggio per renderlo rilevante per ogni tipo di contatto.
Prende senso quindi la scelta di personalizzare il messaggio per la psicografia di ogni contatto: che stile di vita conduce? Quali sono le sue opinioni, le sue credenze? I suoi valori? Abitudini?
Comunica con messaggi che siano in sintonia con il loro modo di essere e l’engagement non tarderà ad arrivare.

Esempio di una campagna di email marketing segmentata

Facciamo un esempio per farti capire di cosa sto parlando nello specifico.
Prendiamo un e-commerce di moda.
Dobbiamo strutturare l’invio di una email con cui comunichiamo la disponibilità di un nuovo catalogo di prodotti.
Credo che ormai sia chiaro che quello che NON devi assolutamente fare sia inviare un’unica email a tutta la lista sponsorizzando il nuovo catalogo.

Segmentiamo.

Quale sarà la prima segmentazione da fare?

  • Direi dividere per sesso, quindi inviare email separate a uomini e donne così da mostrare i capi femminili e maschili ai loro rispettivi interessati.

Ma possiamo spingerci oltre.

  • Combiniamo le preferenze di stile che i contatti hanno mostrato in precedenza, così facendo avremo uomini e donne e poi dei sottogruppi segmentati per interesse specifico di stile.

I risultati saranno già migliorati, ma non fermiamoci.

  • Combiniamo tutto questo e filtriamo ancora, usando le taglie dei clienti.

Inutile mandare foto di capi a persone con una taglia che non abbiamo disponibile.

Ogni utente che cliccherà deve trovare la sua taglia disponibile nella pagina di destinazione.

Vogliamo continuare?

  • Qual è lo spending medio del contatto? Combiniamo ancora un’altra variabile segmentando per prezzo.

Meglio mostrare capi economici a chi ha dimostrato di comprare merce a basso costo e mostriamo capi firmati ad alto budget a chi ha dimostrato di spendere cifre più alte.

Possiamo continuare, segmentiamo ancora.

  • Chi sono i clienti VIP?

A loro inseriremo anche un codice sconto così da assicurarci la loro fedeltà (oltre al fatto che il segmento VIP, come abbiamo visto, ci porta un guadagno medio molto alto e perdura nel tempo, possiamo permetterci un margine più basso offrendo un coupon sconto).

L’esempio può continuare ancora e ancora e può evolversi e svilupparsi in molti scenari differenti.

In tanti si fermerebbero inviando 2 email, una per gli uomini ed una per le donne.

Impara ad andare oltre quello che pensi sia ovvio, scava e vai nel profondo, più invierai email personalizzate e più il tuo email marketing risulterà efficace.

Segmentare è un’arte, diventa un’artista!

ALESSANDRO BAGLIERI
“Alessandro Baglieri di ActivePowered.com, rivenditore italiano di Active Campaign con portale di supporto italiano e formazione gratuita sull’email marketing.”